Cult Wellness: Kuinka Glossierin ja Thinxin kaltaiset tuotemerkit löytävät uusia uskovia

Sisältö

• Naisiin keskittyvät tuotemerkit seuraavat 'voimaannuttamispelisuunnitelmaa'
• Lisäksi naisten terveys on laajentunut yksilön ulkopuolelle
• Naiset odottavat myös, että tuotemerkit pysyvät mukana ja pysyvät vastuullisina
• Loppujen lopuksi tuotemerkit on investoitava kokonaan myös naisiin

Kun Fortune-lehti julkaisi vuonna 2018 julkaistun 40-vuotiaiden 40-vuotiaiden luettelonsa - vuotuisen sijoituksensa liiketoiminnan vaikutusvaltaisimmista nuorista - Emily Weiss, kulttisen kauneusyhtiön Glossierin perustaja ja listan 31. tulokas, otti Instagramin jakamaan ajatuksiaan kunnia.

Kasvava kauneusteollisuus, jonka hän muisti Fortune-kuvassaan, arvottiin nyt 450 miljardiksi dollariksi ja kasvoi, uhmaten sijoittajia, jotka hän väitti alun perin devalvoinut kauneudenhoitoalan yrityksiä, kuten hänen omansa.

Koska kauneus, Weiss kirjoitti, ei "ole kevytmielistä; se on yhteysputki. Olen niin onnellinen, että se vihdoin otetaan vakavasti - mikä tarkoittaa, että naiset otetaan vakavasti. "

Olemme tulleet puhumaan näistä yrityksistä ei pelkästään potentiaalisina rahankerääjinä, vaan heijastimena zeitgeistille - tai jopa mahdollisille muutoksen tekijöille.

Naisiin keskittyvät tuotemerkit seuraavat 'voimaannuttamispelisuunnitelmaa'

Weissin hiljainen korrelaatio tuotemerkkinsä menestyksestä naispuolisen voimaannuttamisen kanssa on yksi esimerkki yritysten laajemmasta muutoksesta siitä, kuinka naiset myyvät tuotteita naisille. Tunnustamalla, että naisia ​​kuluttajina on historiallisesti huonosti palveltu ja ymmärretty väärin markkinoilla, nousevat tuotemerkit väittävät olevansa sopeutuneet naisten elämään todellisuuteen kuin koskaan ennen.

Naiskuluttajia markkinoidaan seuraavasti: He voivat ostaa paitsi tuotteen myös myös sen tarjoaman vaikutusmahdollisuuden, joka on erityisesti suunniteltu parantamaan yleistä elämistä.

Olkoon se Glossierin "no makeup makeup" -mantra ("Skin First, Makeup Second, Smile Always" on koristeltu heidän iloisilla vaaleanpunaisilla pakkauksillaan); Fenty Beauty -sektorin muuttava 40-sävyinen perustusväline; ThirdLoven oletettu tehtävä suunnitella täydellisesti istuvat rintaliivit; tai henkilökohtaisten ja erittäin räätälöitävien tuotevalikoiden, kuten hiustenhoitosarja Function of Beauty, tulva, nämä tuotemerkit tunnistavat turvallisen sataman muuten epäystävällisessä kulutusmyrskyssä.

He tarjoavat arvovaltaisen äänen naiskokemuksesta, ja heillä on vaivattomasti toiveikkaat naisjohtajat, kuten Weiss, Jen Atkin, Gwyneth Paltrow tai Rihanna.

Kuten ThirdLoven perustaja Heidi Zak kertoi Inc. -yritykselle, "Naisten perustajat perustavat yrityksiä, koska heillä on tietty ongelma, jonka he kohtaavat elämässään, ja uskovat voivansa luoda paremman kokemuksen." Olemme tulleet puhumaan näistä yrityksistä ei pelkästään potentiaalisina rahankerääjinä, vaan heijastimena zeitgeistille - tai jopa mahdollisille muutoksen tekijöille.

Mikä mahdollistaa tavaramerkkien hyödyntämisen kauneuden tarpeiden lisäksi myös nykyisen wellness-liikkeen.

Loppujen lopuksi käsitys naisten totuuksien laiminlyömisestä tai kunnioittamisesta ei ole yksinomaan kauneusmaailmassa. Kuten tohtori Jen Gunter, pitkäaikainen wellness-yritysten, kuten Goop, kriitikko, kirjoitti The New York Times -lehdessä, "Lääketiede on jo pitkään syrjäyttänyt ja hylännyt monia ihmisiä - etenkin naisia."

Pelkkä tuotteiden lupaus on itsessään terapeuttinen. Ja naiset haluavat parantaa itsensä.

Tämä kulttuurinen yksimielisyys on luonut himoitun tilan brändeille ryöstää ja tarjota sympaattisia ja ajankohtaisia ​​"ratkaisuja". Olemme itse tekemässä itsensä kehittämistä, joka perustuu ajatukseen siitä, että terveyttä voidaan parantaa tai parantaa vain oikealla wellness-reseptillä tai tuotteella.

Näistä puolestaan ​​tulee viisautta, jaettua ja levitettyä naiselta naiselle. Ajattele kollageeniin infusoitujen seerumien ja juomien arvosteluja, "puhtaiden" kauneuden ainesosien, ravitsemuksen yhdistämistä luonnollisiin ja kestäviin liikkeisiin. Kauneus ja itsehoito ovat saumattomasti sekoittuneet terveydenhoitoon.

Lisäksi naisten terveys on laajentunut yksilön ulkopuolelle

Naiskuluttaja ei ole enää vain yksinäinen yksikkö, joka etsii salaisia ​​ratkaisuja yksityisiin terveysongelmiin. Sen sijaan hänen terveyskysymyksensä ovat yhä poliittisemmin ladattuja tai sosiaalisesti määriteltyjä. Merkitys: Valitsemansa tuotteet puhuvat myös laajemmille sosiopoliittisille arvoille. Keskustelun aloittamiseksi hänen kanssaan tuotemerkkien on osuttava asioihin, joihin hän uskoo, jotta he voisivat esiintyä voimaannuttavana ja merkityksellisenä feministisenä liittolaisena.

Mutta toisin kuin aikaisemmat feministiset markkinointistrategiat (katso Doven ”Real Beauty” -kampanja, joka suostui vihaan implisiittisen miesten katseen suhteen), nämä tuotemerkit omaksuvat arvot seuraavasta feministisestä aallosta. He pyrkivät leikkisään, empaattiseen strategiaan: yhteyden tuntevaan ystävään, joka voi auttaa paljastamaan ja ratkaisemaan piilotetut totuudet ja laajemmat epäoikeudenmukaisuudet.

Kuten Thinxin toimitusjohtaja Maria Molland Selby kertoi CNBC: lle, "Ihmiset ovat yhä enemmän huolissaan siitä, mitä he laittaa kehoonsa" ja "jokainen tuotteemme on pestävä ja uudelleenkäytettävä, joten se on hyvä planeetalle".

Thinx oli myös yksi ensimmäisistä tuotemerkeistä, jotka hyppäsivät tähän muutokseen vuonna 2015. Koska yritys myy sarjaa kosteutta absorboivia, mukavia kuukautisten alusvaatteita, tuote väittää, että käyttäjä ei ole vain ympäristöystävällinen, vaan myös terveys- tajuissaan. Perinteiset kuukautisetuotemerkit ovat sen vuoksi vaarassa tulla synkronoitumattomiksi naisten uusien painopisteiden kanssa, mikä asettaa ajanjaksot laajemmaksi sosiaaliseksi ongelmaksi.

Vuonna 2018 ALOITTI ALOITTI AIKAISEN lopun ajan köyhyyden kampanjan, jossa lupaettiin, että jokaisesta kansainvälisen naispäivää seuraavan kuukauden aikana ostetusta ALWAYS-tyynyn tai tamponin paketista tehdään lahjoitus tuotteelle tarvitsevalle opiskelijalle.

Vaikka AIKAIN oli aiemmin johtanut omia hyväntekeväisyysaloitteitaan (mukaan lukien "puberteettien luottamuksen" valistuskampanjat), "köyhyyden loppu" -tavoite keskittyi nimenomaan kuluttajien käyttövoiman hyödyntämiseen, jolloin heidän yksittäinen ostosvalintansa oli osa suurempaa aktivistikeskustelua.

"Yritysten ja yritysjohtajien on haastavaa koskettaa tätä asiaa ... jos myyt alusvaatteita, et ehkä halua olla yhteydessä lisääntymisterveyteen." - Ylläpitää toimitusjohtaja Meika Hollender Adweekissä

Miksi nämä ideat ovat nyt erityisen myytäviä? Tämä johtuu osittain Internetin ja sosiaalisen median lisääntymisestä. Naisten elämäntapa- ja terveysongelmista keskustellaan avoimemmin ja säännöllisemmin.

Internetin ja sosiaalisen median taipumus ylikäyttöön yhdistettynä sen kasvavaan feministiseen aktivismiin tarkoittaa, että naiset verkossa ovat ensisijaisesti valmiita puhumaan avoimemmin kokemuksistaan. Loppujen lopuksi vaikuttavimpaan viimeaikaiseen esimerkkiin naisten kollektiivisesta tajunnasta viitataan edelleen hashtag-muodossa: #MeToo.

Tämä yhteys on myös sellainen jaettu kieli, jota tuotemerkit ovat innokkaita jäljittelemään, väittäen, että myös he ymmärtävät naisten elämän ja että heillä on kätevä ratkaisu.

Naiset odottavat myös, että tuotemerkit pysyvät mukana ja pysyvät vastuullisina

Vaikka tämä lisääntynyt liitettävyys tarkoittaa myös sitä, että tuotemerkit voivat kaivaa yleisönsä tietämyksen ja mieltymykset optimoidakseen kulttisen omistautumisen tuotteeseen, se luo myös odotuksen tuotemerkkien vastuullisuudesta.

Erityisesti Glossier on luottanut voimakkaasti kuluttajien vuorovaikutukseen Instagramissa ja sen sisarblogissa Into The Gloss. Näillä alustoilla jaettujen mielipiteiden voidaan myöhemmin olettaa sisältyvän itse tuotteisiin.

Kun Glossier esitteli uusimman tuotteensa, Bubblewrap-nimisen silmänympärysvoiteen, se sytytti keskustelun brändin seuraajien keskuudessa yrityksen liiallisten pakkausten ja muovien käytöstä - joka ei ole niin söpö, kun otetaan huomioon ympäristön pilaantuminen. (Glossierin Instagramin mukaan verkkotilauksissaan vaaleanpunaiset Bubble Wrap -pussit ovat valinnaisia ​​tänä kesänä.)

Kun yksi Instagram-seuraaja kommentoi tuotemerkin katkaisua, "Kuvittele, että sinulla on yksisarvisen tason tuotemerkki ja käytät supervoimiasi työntämään niin paljon kertakäyttöistä muovia kuin voit. Te olette vuosituhannen vaihteen kohdistuva yritys ... mieti ympäristövaikutuksia. " Glossier vastasi seuraajille mainitsemalla, että "kestävyydestä on tulossa suurempi prioriteetti. […] Pysy kuulolla saadaksesi lisätietoja! "

Aivan kuten kuluttajat voivat sytyttää meikkiyritysten verkkokampanjat seuraamaan Fenty Beautyn ennennäkemättömää 40-sävyistä valikoimaa, he myös tuntevat olevansa valtuutettuja haastamaan edellä mainittujen tuotemerkkien kuten ALWAYS arvot.

Vaikka Thinxin vuoden 2015 markkinointia kehuttiin feministisenä vastauksena kuukautisten tuoteteollisuuteen, vuoden 2017 Racked -tutkimus (Glassdoor-arvostelujen kautta) työpaikkadynamiikasta paljasti "feministisen yrityksen, joka riistää ja aliarvioi (enemmistön naisen) henkilöstön". Samana vuonna Thinxin entinen toimitusjohtaja Miki Agrawal erotti tehtävänsä seksuaalisen väkivallan syyttämisen jälkeen.

Loppujen lopuksi tuotemerkit on investoitava kokonaan myös naisiin

Jos tuotemerkit haluavat puhua naisten elämän nykytodellisuudesta, käy ilmi, että tämä edellyttää inhimillisten arvojen sisällyttämistä, jotka voivat haastaa kätevät yritysarvot, samoin kuin heidän tulonsa.

Viime aikoina, kun useat naispuoliset tuotemerkit sopivat allekirjoittavansa abortin oikeuksia tukevan julkisen kirjeen, toiset kieltäytyivät. Kuten Sustainin toimitusjohtaja Meika Hollender (kirjeen luonut ja allekirjoittanut) toteaa, "Yritysten ja yritysjohtajien on haastavaa koskettaa tätä asiaa ... jos myyt alusvaatteita, et ehkä halua olla yhteydessä lisääntymisterveyteen."

On selvää, että naiset ovat innoissaan sijoittamaan itseensä sekä ajallaan että rahallaan. Ja luomalla tuotteen, joka voi vastata laiminlyönnin tunteeseen, tarjota kuvitellun yhteisön voiman ja torjua perinteiset normit, brändi voi hyödyntää - ja luottaa - naisiin heidän käyttövoimaltaan.

Se on myös sellainen voima, joka voi sanella uuden teollisuuden etiikan ja valaista syrjäytyneitä kokemuksia, samalla kun holvataan Weissin kaltaiset toimitusjohtajat 40-vuotiailla 40-vuotiailla.

On myös aika lopettaa ajatteleminen ostoksista kevytmielisenä pakkomielteenä. Onko kyse todella täydellisen hyaluroniseerumin saamisesta, vai onko se pikemminkin jännitys löytää oikea tuote lopullisen pettymyksen merestä?

Onko Thinx-pikkuhousujen ostaminen vain ihanteellisen kosteutta kestävän materiaalin hankkimisesta vai antaako nainen, joka on kamppaillut hiljaa kuukautistensa kanssa, kokeilla vapauttavaa, tuhoavaa vaihtoehtoa? Onko värillisen naisen Fenty Beauty -yritykselle lupaama vain kunnollisen meikkikoostumuksen löytäminen vai onko omistautumista ensimmäiselle tuotemerkille, joka ilmaisi ihon sävynsä voimavarana eikä esteenä?

Tässä mielessä pelkkä tuotteiden lupaus on itsessään terapeuttinen. Ja naiset haluavat parantaa itsensä.

Mutta meidän on myös tunnustettava, että tällainen ostohoito saattaa myös syrjäytyneiden kokemusten hyödyntämisen myydä strategiana.

Weiss ja hänen ikäisensä riippuvat näistä tavallisista naisuuden kertomuksista pitääkseen kiinnostuksensa tuotteisiinsa. Mitä tapahtuu, kun naisten kehittyvät valitukset kohdistuvat näihin naisystävällisiin brändeihin?

Ajatus siitä, että naisia ​​vihdoin "otetaan vakavasti", ei voi alkaa ja päättyä miljardin dollarin arvostuksella, vaan pikemminkin tunteella, että tuotemerkit arvostavat vilpitöntä viestintää niiden kanssa, joiden elämä ja toiveet muokkaavat tuotteita ja heidän menestystään.

Naisille, jotka näkevät omaan imagoihinsa luodun tuotemerkin, joka syntyy kokemuksistaan ​​ja halustaan, kiinnittyminen tuotteen DNA: han on ymmärrettävää. Katkaistaksesi tämän siteen saatat joutua ottamaan toisen laatikon, joka on täynnä rikkoutuneita lupauksia, vain vaihdettavaksi seuraavassa ilmoittajassa.

Nämä tuotemerkit ovat voineet rakentaa mainetta kuunnellessaan. Naisten keskustelu ei ole vielä ohi.

Victoria Sands on freelance-kirjailija Torontosta.